中国机票代理行业经营模式变革探讨

　　题记：
　　自从2005年国际航空运输协会（International Air Transport Association，IATA，简称“国际航协”）在中国大陆地区广泛推行民航中性电子客票和各大航空公司推出本票电子客票以来，我经常被前来参加培训的代理人问及：“綦老师，您说电子客票时代，我们机票代理行业如何生存，还能存续多久？”我的答案是：“电子客票时代将促使机票代理行业竞争更加激烈，但是整个代理行业将永远存在，要想在这种大浪淘沙式的竞争中生存下来，需要紧跟时代发展去变革自己。”我一直认为这个回答宏观而又不失细致，但自从参加了环球旅讯3月25日在广州举办的2010机票分销主题沙龙，听到各位业内专家的真知灼见，我深感这个用了5年的答案是提问者是简单应付和推卸责任。在清明假期之际，谨以此文来总结我参加沙龙的收获和思考，即以弥补5年中积累在我心里的对提问者的那份愧疚之情。
　　要问中国民航运输的哪个岗位使用人员最多？机票代理是唯一的答案；要问中国民航运输的哪个岗位平均工资最低？机票代理是唯一的答案。可能部分民航专家学者并不认为机票代理属于中国民航运输的范畴，但我们在这里暂且把机票代理算作组成中国民航运输的一分子，毕竟目前中国民航还有近60%的国内机票和80%的国际机票是通过机票代理渠道销售的。在这里我们并不想去追忆二十世纪九十年代中国机票代理行业的辉煌，我们只想帮它在二十一世纪到来的航空电子客票时代找到一条通向光明至少是存续的道路，敢问机票代理行业的发展之路在何方？
　　中国民航机票代理行业的存在有其特定历史和行业背景。纵观全球民航机票销售渠道，只有中国有独立的机构叫做机票代理，在外国航空机票分销渠道中，“机票代理”的角色由旅行社充当。中国人形成了买机票找“代理”的消费模式，可能买机票的人并不清楚“机票代理”和“航空公司”的关系，出于“眼球效应”当他们需要机票的时候更容易找到“随处可见”的机票代理公司。目前，中国航空运输主流消费人群的消费惯性是：“买机票找代理人，去旅游找旅行社”。这种中国特有消费惯性的存在要求中国民航机票代理行业的存续，但是现有惯性正在被时间改变，也意味着这种行业存续需求正在降低甚至走向消失。部分消费者特别是年轻人开始习惯上网买机票，越来越多的人用鼠标点击www.cs-air.com（航空公司B2C模式）、www.ctrip.com（在线旅行社OTA模式）、www.kuxun.cn（机票垂直搜索模式）等网址去获得机票信息并购买机票，无论消费者选择以上哪种新型机票分销渠道，但是非传统机票代理渠道这是确定无疑的答案。年轻人将成为未来的主流消费群体，他们今天形成的消费习惯将演变为几年后的主流消费惯性，这也必将决定着未来关联行业的发展趋势。中国民航机票代理行业的经营模式应与时俱进，如何变革传统经营模式将势必关乎行业能否存续的大计。
　　根据笔者多年从事民航机票销售代理人培训工作的经验和对民航中南地区机票销售代理公司多年调研的经历，提出几点关于中国机票代理行业经营模式变革的思路，以供各位专家和代理人企业领导参考。
　　机票销售代理是指具有相关行业资质并同航空公司或代表航空公司的国际航协签订机票销售代理协议，代表授权航空公司销售其运营航班上的座位并由此获得销售代理费的服务企业。按照行业标准通常可将机票销售代理人（以下简称“票代”）划分为4类：大型国内票代（通常指某大区某航空公司出票量前10名单票代）；中小型国内票代；大型国际票代（通常指某大区内国际机票批发商）；中小型国际票代。这4类票代的市场定位不同，其运营模式的变革理应迥异，笔者将在下文中将以此分类提出观点。
　　中国机票销售代理行业的内部环境就是激烈地竞争，其中大型国内票代间出票量的竞争和中小型国内票代间客源的竞争尤为惨烈，国内票代市场的信息透明和准入门槛较低是这种趋向疯狂竞争的根源所在。由于国际机票销售的复杂性和参与者数量甚少，国际票代市场的竞争趋于平稳。
　　中国机票销售代理行业的外部环境主要来自航空公司的销售策略转变和新型分销渠道的出现。民航电子客票的出现使航空公司直接控制终端消费市场的销售策略成为可能，各航空公司纷纷通过加大网站宣传、增强产品服务热线的销售功能等方法提升其B2C的分销能力，这种新的销售政策突破了原有B2B2C的模式，使代理行业的渠道被边缘化。但这种航空公司直销策略的运营成本在劳动力价格偏低的中国市场中优势并不显着，航空公司渠道投入甚至高于原有的通过代理人分销模式。新型分销渠道不断涌现，携程、艺龙等公司的OTA模式将机票销售变成了旅行在线营销关键环节；酷讯、去哪儿等网站的机票垂直搜索引擎模式将低票价信息公布给了消费者；票盟、51BOOK等机票竞价平台打破了航空公司设下的区域销售歧视陷阱。总之，这些新型分销渠道已经切去了相当大的销售代理市场份额。
　　笔者在分析中国机票销售代理行业的“内忧外患”的基础上，针对4类票代提出各自的运营变革方案，思考不足之处请专业人士提出宝贵建议以探讨修正。
　　大型国内票代运营策略：引入风险或战略投资者，伺机冲量上市。目前，国内客票销售已经趋向“零利润”时代，“薄利多销”是这一状态下唯一的盈利模式。“零利润”必将导致从事国内票代业务的数量庞大中小公司离开市场，去争取其留下的市场份额将是大型国内票代进一步提高其垄断能力的机会。大型国内票代应适时引入风险或战略投资者，整合其现有资源伺机冲击上市，实现股权价值。其数十亿的年现金流和数百万的目标消费群体信息是风险投资和战略参股相当看重的核心竞争资源，笔者预计资本市场可以承载5家左右具有这种运营模式的公司上市。
　　中小型国内票代运营策略：加入GDS分销渠道，拓展多元化产品分销模式。中小型国内票代生存基础是运价信息“黑箱”，即票价信息在消费者和零售商之间的不对称。随着民航电子客票的出现国内运价信息公开透明化，使其失去赖以维系的土壤。中小型国内票代应向国外综合旅游产品提供商方向发展，通过各种国内外GDS旅游产品分销平台引入代理费率更高的旅游、酒店、租车、邮轮和保险等综合旅游相关产品的代理销售，积极拓展代理分销产品的种类，做到多元化分销模式，充分利用中小型国内票代的稳定消费客户群资源，为其提供全方位的个性化休闲和商务旅行解决方案。
　　大型国际票代运营策略：关注国际机票销售人才培养工作，通过智力输出提升市场份额。国际机票销售由于其产品的复杂程度和信息稀缺，致使从业人力资源稀缺，很多代理人都想涉足国际业务但是苦于专业人才难觅而被迫放弃计划。大型国际票代应打破其思维障碍，利用自身资源大量培养从事国际机票销售的专业人才，并鼓励其跳槽进入下游中小型国际票代，将国际机票销售市场做大。这种智力输出必将提升其对下游市场的影响，提升人员输出的大型国际票代B2B的市场份额。在笔者对多家国际票代公司的调研中发现，国际机票专业销售人员的缺乏已经成为制约国际票代发展的瓶颈，新的共赢性人才培养模式的建立亟需探讨和实施。
　　中小型国际票代运营策略：建立中小型国际票代联盟，整合自身优势资源。国际机票销售不是一个支持企业做大做强的行业，由于国际航空公司和海外航点众多，航线组合极其复杂。不可能做到像国内代理市场那样由少数几家大型票代占据市场主导地位，中小型国际票代可以根据自身特点选择研究和挖掘几条自己特色的航线销售，做到在“点”上的相对优势。由于中小型国际票代掌握的核心竞争力产品差异巨大，不会产生直接竞争，反而他们之间的合作共赢空间更大。基于这种“扬长避短”策略建立其松散式的中小型国际票代联盟将是其运营策略的较好选择，“连小舟以御大浪”的模式可以形成同大型国际票代竞争。
　　“敢问路在何方？路就在脚下。”中国机票代理行业走到了事关存亡的十字路口，前方的道路如何选择，没有人知道哪条路是阳光大道，哪条路是万丈深渊。时间自然会告诉我们答案，但这过程永远让某些人感到遗憾。笔者及以此文开启大家对中国机票代理行业改革的关注，中国民航的焦点不应只有航空公司和民航机场，还有那些千千万万工作在航空产品销售一线的人们，他们有个共同的名字叫做“中国机票代理”。